Översikt


Hittar du inte vad du letar efter? Klicka här för att söka.
Annons
Annons

”Sveriges regler om digital alkoholreklam kräver förtydligande”

Nyheter
Publicerad: 2021-12-21 11:39

DEBATT – av Mattias Grundström, Jur Kand.

Genom lagvalsregeln i e-handelslagen har begränsningarna i alkoholreklam även kommit att gälla svenska företags marknadsföring i utlandet. Reglerna utgör då en kvantitativ exportrestriktion eftersom de försvårar marknadstillträdet.

När Patent- och marknadsöverdomstolen prövade frågan gjordes det utifrån reglernas effekt på den svenska marknaden. Rimligen borde domstolen, efter att ha konstaterat att reglerna är en exportrestriktion, ha ställt frågan om inskränkningen av kommunikation i utlandet verkligen är förenlig med ändamålet – skydd för den svenska folkhälsan. Hade domstolen gjort det hade den med största sannolikhet istället funnit att båda reglerna (måttfullhetskravet och bildregeln) varit ogiltiga.

Bland reklamreglerna i alkohollagen märks särskilt två bestämmelser som givits ett generellt och kanaloberoende tillämpningsområde; 7 kap. 1 § (måttfullhetskravet) respektive 7 kap. 5 § (bildregeln) (i det följande gemensamt kallade alkoholreklamreglerna). Inskränkningarna har motiverats med behovet att skydds folkhälsan och dess tillämpningsområde har historiskt begränsats till marknadsföring riktad mot Sverige (effektlandsprincipen).

Alkoholreklamreglerna omfattas i sin helhet av e-handelslagens tillämpningsområde vilket innebär att svenska företag ska följa svenska marknadsrättsliga regler (i detta fall alkoholreklamreglerna) oavsett om reklamen helt eller delvis träffar utländska konsumenter inom EU/EES (ursprungslandsprincipen).

Fördraget om Europeiska unionens funktionssätt (EUF-fördraget) garanterar ett antal grundläggande friheter inom unionen (bland annat den fria rörligheten för varor och tjänster). För att inskränkningar av den fria rörligheten ska kunna godtas krävs att åtgärden ska vara ägnad att säkerställa förverkligandet av den målsättning som eftersträvas (ändamålsenlig) samt inte gå utöver vad som är nödvändigt för att uppnå denna målsättning (proportionerlig) är de två huvudbeståndsdelarna i den proportionalitetsbedömning som ska göras.

Inom effektlandsprincipens tillämpningsområde (alltså reklam som faller utanför e-handelslagens tillämpningsområde som t.ex. tidningsannonser, utomhusreklam eller direktreklam) så utgör alkoholreklamreglerna kvantitativa importrestriktioner. Inom e-handelslagens tillämpningsområde är alkoholreklamreglerna emellertid i stället en kvantitativ exportrestriktion eftersom lagvalsregeln medför att alkoholreklamreglernas tillämpningsområde omfattar svenska företags alkoholreklam även i övriga EU/EES.

Om reglerna prövas som import- eller exportrestriktion får en avgörande effekt på om bestämmelserna är ändamålsenliga eller inte. Även om EU-domstolen har godtagit att reklambegränsningar kan vara ändamålsenliga så har dessa avgöranden uteslutande rört lagregler med effekt (endast) mot den inhemska marknaden (kvantitativa importrestriktioner). Såvitt avser exportrestriktioner saknas motsvarande vägledning annat än att det är respektive medlemsstat som själv sätter nivån för den egna folkhälsan. Därtill måste frågan ställas om en kvantitativ exportrestriktion avseende alkoholreklam verkligen kan motiveras av skyddet för den egna folkhälsan?

Eftersom alkoholreklam i andra EU/EES-länder torde ha en mycket liten, om ens någon, effekt på den egna folkhälsan så blir svaret på den frågan nej. Den svenska folkhälsan skyddas inte genom begränsningar i kommunikationen som helt eller delvis riktas till/träffar andra EU/EES-länder och inskränkningarna är därmed inte ändamålsenliga. Det går knappast att motivera inskränkningar i den fria rörligheten av varor (alkoholdrycker) till utlandet med att dessa begränsningar skyddar den svenska folkhälsan. Inskränkningarna är inte ändamålsenliga och därmed otillåtna.

Även om det finns en ändamålsenlighet såvitt avser den egna marknaden så måste hindret som helhet vara proportionerligt. Om en regel begränsar reklam såväl i Sverige som i utlandet men det endast är den inhemska delen som är ändamålsenlig så torde regeln falla i proportionalitetsbedömningen. EU-domstolen framhåller redan i Rosengrensdomen att en nationell reglering eller praxis inte omfattas av undantaget i artikel 36 EUF-fördraget om människors hälsa och liv kan skyddas på ett lika effektivt sätt genom åtgärder som innebär att handeln inom unionen hindras i mindre utsträckning. Den svenska folkhälsan torde trots allt skyddas lika effektivt även om kommunikationen till övriga EU/EES inte begränsades eftersom dessa inskränkningar inte påverkar Sverige. Sverige torde inte heller ha rätt att reglera folkhälsonivån i andra EU/EES-länder.

Det sagda innebär alltså att nuvarande begränsningar i möjligheten att göra alkoholreklam online i andra EU/EES-länder inte går att motivera med skyddet av den svenska folkhälsan eftersom inskränkningarna inte är ändamålsenliga. Detta gäller alltså såväl måttfullhetskravet som bildregeln med följden att svenska domstolar inom e-handelslagens tillämpningsområde torde vara förhindrade att tillämpa dessa regler enligt nuvarande lydelse. Detta eftersom reglerna i fråga då strider mot artiklarna 35 och 36 i EUF-fördraget.

Sveriges möjlighet att reglera digital alkoholreklam kräver sannolikt ett förtydligande av lagtexten till att reglerna avser svenska konsumenter. Svenska företag kan då, såvitt avser reklam på sociala medier, ha ett internationellt konto riktat mot utlandet och ett svenskt som följer svenska regler (idag ska även det utländska följa svenska regler). Frågeställningen om det är ett utländskt konto eller inte dvs. om reklamen riktas mot Sverige eller utlandet är väl belyst i praxis. Reklam från utlandet får begränsas enligt vad som anges i e-handelslagen respektive radio- och tv-lagen. Det är dock möjligt att det i praktiken mest effektiva skyddet kräver en harmonisering av alkoholreklamreglerna inom unionen.


Dela sidan:
Skriv ut:

Dagens Juridik
red@dagensjuridik.se