Starkt förtroende till varumärke skapar sårbarhet för konsumenten

Clara Gustafsson disputerade i dagarna med sin avhandling, Brand Trust: Corporate communications and consumer-brand relationships, i vilken hon i motsats till traditionell företagsekonomisk forskning, där förtroendets roll för transaktionskostnaderna står i fokus, undersöker förtroendets roll som värdeskapare i relationen mellan konsumenter och varumärken. Och denna roll förvånar. I många fall visar sig nämligen relationerna inte nödvändigtvis skapa nytta i längden för konsumenten.

– En konsument kan undvika att returnera en felaktig produkt eftersom det upplevs som att man ’krånglar’ med personalen hos det sedan länge betrodda varumärket som man vill upprätthålla en bra relation till, säger Clara Gustafsson.

Gustafsson studerar i sin forskning, utifrån empiriska studier bestående av bland annat intervjuer med VD och informationschef på välkända företagsvarumärken, hur varumärken kommunicerar förtroende. Dessutom studeras konsument- och varumärkesrelationen ur ett förtroendeperspektiv, särskilt med inriktning på samspelet mellan varumärkesstrategi och varumärkens roll som kulturella resurser.

Samtliga konsumenter hade viktiga relationer med varumärken och de var dessutom villiga att emellanåt ta på sig skulden när något gått fel i relationen med deras betrodda varumärken.

– En konsument som deltog i studien hade tagit på sig skulden när hans nya byxor gått sönder eftersom han tyckte att han borde varit medveten om att det känsliga materialet inte skulle fungera för just honom. Trots att han betalat mycket pengar för byxorna var han inte beredd att lägga någon skuld på varumärket. Detta är ett tydligt exempel på vad som i avhandlingen benämns ”Faithful Shielding”, säger Clara Gustafsson.

I avhandlingen konstateras att en konsument tenderar att skydda sitt varumärke mot sin egen kritik och förtroendet till varumärket ligger på gränsen till tro eller blind tillit. Denna tro riskerar att utnyttjas på ett av varumärkesinnehavaren respektlöst sätt eftersom tron tillåter att varumärket motståndslöst kan erbjuda sämre kvalitet och service.

– I syfte att hämma denna utveckling vore det av praktisk betydelse för varumärkens framtida arbete med att upprätta en tydlig dialog med sina konsumenter för att skapa förutsättningar för goda förtroenderelationer, avslutar Gustafsson.

Åsa Persson