Efter kritik från KO har Mackmyras sex inlägg på sociala medier prövats av Patent- och marknadsöverdomstolen som ger bolaget delvis rätt, som Barometern var först att skriva om.
Domstolen anser att den så kallade bildregeln i den svenska alkohollagen strider mot EU-rätten.
Patent- och marknadsöverdomstolen gav Mackmyra delvis rätt efter den fällande domen i Stockholms Tingsrätt. Två av sex bilder som Mackmyra lagt ut på de sociala medierna Facebook och Instagram är tillåtna att användas i marknadsföringssyfte.
Konsumentombudsmannen stämde Mackmyra för användandet av sex stycken bilder i sociala medier. KO menar att Mackmyras bilder inte lever upp till bildregeln och kravet på särskild måttfullhet. KO menar att bilderna anspelar på stämningar och känslor, samt att de väcker särskild uppmärksamhet. Mackmyra menar å sin sida att flera av bilderna vänder sig till en utländsk målgrupp i Storbritannien och Tyskland och att svenska regler inte kan tillämpas.
Marknadsrättslig praxis från PMÖD
Välgenomtänkta formuleringar är viktigt, inte minst när det gäller marknadsrättsliga förbud. För vitesförbud är balansen mellan precision och räckvidd central – ett för snävt yrkande blir tandlöst, medan ett för vagt yrkande inte kan bifallas. Magnus Tonell och Adam Lind redogör för två mål som belyser denna balansgång, och ett mål gällande marknadsstörningsavgift för brott mot ”svarta listan” – som alla avgjordes av Patent- och marknadsöverdomstolen under årets första halva.
Domen i tingsrätten
Patent- och marknadsdomstolen i tingsrätten gick på KO:s linje och förbjöd Mackmyra att använda dessa sex bilder i sociala medier och på internet då domstolen bedömt att dessa inte lever upp till den så kallade bildregeln.
– Domen innebär hinder för vår kommunikation och i förlängningen riskerar den att helt förhindra export av hantverksmässiga drycker i vår bransch. Den snedvrider konkurrensen mellan svenska och utländska aktörer och vi kommer dra den här saken så långt det krävs. Vi tror och hoppas att Patent- och marknadsöverdomstolen delar vår bedömning uppgav Magnus Dandanell, VD på Mackmyra efter domen.
Strider mot EU-rätten
Patent- och marknadsöverdomstolen vid Svea hovrätt valde dock att pröva frågan och kom fram till att den så kallade bildregeln i den svenska alkohollagen strider mot EU-rätten.
”Skälet för detta är att bildregeln inte uppfyller unionsrättens proportionalitetskrav eftersom den dels inte är ägnad att säkerställa sin målsättning att skydda folkhälsan, dels går utöver vad som är nödvändigt för att uppnå målet att skydda folkhälsan”.
Vidare skriver domstolen:
”Vad gäller det senare ledet står det enligt Patent- och marknadsöverdomstolen klart att målet att skydda folkhälsan kan uppnås genom förbud eller begränsningar som är mindre omfattande och påverkar handeln inom unionen i mindre utsträckning”.
Enligt domen föreligger det därför hinder för domstolen att tillämpa bildregeln för att förbjuda marknadsföring från en svensk producent av alkoholdrycker på sätt som Konsumentombudsmannen KO yrkat.
Tillämpat en annan regel
Domstolen har istället, enligt ett alternativt yrkande från KO, tillämpat en annan regel i alkohollagen. Fyra av inläggen har förbjudits med stöd av den särskilda måttfullhetsregeln i alkohollagen, som domstolen bedömt vara förenlig med EU-rätten. Två av inläggen har däremot ansetts uppfylla kravet på särskild måttfullhet i den regeln och därför inte förbjudits.
Nu väntar ett slutgiltigt avgörande i Högsta domstolen som kan leda till att en del av den svenska alkohollagen underkänns av juristerna.
