Annonskampanjen som bland annat har publicerats i Tandläkartidningen illustreras av en kvinna och en man vilka håller ett tandvårdsverktyg från Dentalmind i sina händer. I annonsen är kvinnan till synes naken medan mannen endast syns med sin mun.
Enligt Dagens Media skriver en kvinnlig tandläkare som anmält annonsen till RO att hon är ”trött på könsstereotyp reklam” och att ”bilden oerhört provocerande”.
Enligt en annan anmälare ljuger annonsen, detta då verktyget som är en kamera inte kan användas hemma av patienter själva.
Enligt Dagens Media skriver anmälaren:
”Tandvårdspersonal har täckta axlar av klädesplagg. Bilden är därmed endast menad som provokativ sexuell anspelning där en ung kvinna används som säljobjekt. Annonsen har inget med arbetet inom tandvård att göra och är förnedrande för kvinnor samt för tandläkarkåren”.
Målgruppen för annonserna är enligt Dentalmind ”väl införstådda med vad det är fråga om för produkter och vad de är avsedda för” och slår därför ifrån sig kritiken.
”Det faktum att marknadskommunikation inom läkemedelsbranschen traditionellt sett består av rena produktbeskrivningar kan inte rimligen anses föranleda en strängare bedömning i detta avseende”, skriver Dentalmind.
RO går dock på anmälarnas linje och fäller annonskampanjen, vilken har tagits fram av Factum Reklambyrå.
I sitt beslut skriver RO:
”Enligt praxis anses således reklam vara sexistisk när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten”.
