KRÖNIKA – av Kimiya Shams, svensk jurist verksam i Paris och tidigare i Los Angeles
Det är måndag förmiddag i Paris och nyheten om den nationella tågstrejken har skapat hysteri. Om en vecka beräknas över 5,000 passagerare resa genom Paris till den franska rivieran. Destination: Cannes.
Under startskottet av sommaren fylls Cannes med tusentals besökare. Jag tänker då i huvudsak inte på dem som besöker Festival de Cannes men utan på de som färdas till rivieran i hopp om att få kamma hem ett guldlejon. Cannes Lions International Advertising Festival klassas som reklamvärldens ”reklam-VM” där branschens ledande namn samlas och prisas.
Reklambranschen har med en årlig omsättning på över 400 miljarder euro kvalat in som en av världens mest kapitalstarka industrier. Reklamjättar som Publicis och Omnicom meddelar fusion (och uppbrott), budgetar expanderas, nya titlar konstrueras och mitt i allt detta uppdagas den flitiga exporten av ”det svenska reklamundret”.
Reklambranschen har i och med den digitala åldern evolverats till makthavare och opinionsbildare. En position som inneburit ett klientel som krävt populär kreativ reklam, även om det slutat med en copycat.
Konstvärlden har i många decennier inspirerat regissörer, musiker och modeskapare. Självaste Yves Saint Laurent var enbart en lokal kändis tills hans ”Mondrian”- kollektion lanserades år 1965. Att design och konst har hängt samman är ingen nyhet men hur är det med konst och reklam?
I höstas presenterade modehuset Christian Dior sin A/W kollektion. Kampanjen ”The Secret Garden of Versailles” inspirerades av den franska konstnären Manet’s tavla ’Le Déjeuner sur l’Herbe’ från 1863. Dior är en i raden av modehus som använt just detta konstverk. Dessförinnan var det Yves Saint Laurent.
Det senaste decenniet har levererat kampanjer efter kampanjer som hänsynslöst kopierat konstvärldens mest kända verk. Till exempel Hermès som 2011 släppte sin tolkning av Ingres ”La Grande Odalisque” där ett enda tillägg har gjorts på originalet: Hermès färggranna armband.
Modehus och flertalet andra branscher har blivit följeslagare av de mångfacetterade möjligheter som ges när konst används i reklam. Det var senast förra sommaren som franska Perrier lät klä Paris metrostationer med Perrier-flaskor à la Roy Lichtenstein. En omdiskuterad kampanj som fått franska konstfanatiker att bojkotta Perrier.
Kända konstverk och dess skapare har det senaste decenniet ofrivilligt fått låna ut sina verk, en ofrivillighet som reklambranschen tagit med en nypa salt.
Även om idéer aldrig kan begränsas av immaterialrätten så kan idéer som, direkt eller indirekt, hämtat inspiration från ett konstverk anses vara ett intrång. Reklam som delvis eller i helhet återspeglar ett känt verk måste inhämta tillåtelse av de ekonomiska – och de ideella rättigheterna. De ekonomiska rättigheterna är de rättigheter som berör användandet av ett verk till exempel mångfaldigande och tillgänglighet medan de ideella rättigheterna innefattar rätten för upphovsmannen att bli namngiven och rätten till att skydda verket från att förändras eller framställas som kränkande.
Den ideella rättigheten existerar inte i alla jurisdiktioner och dess innehåll varierar beroende på lagstiftningen i respektive land.
Ägarskapet av de ekonomiska – och de ideella rättigheterna kan variera. Till exempel kan de ekonomiska rättigheterna föras över till organisationer,”collective societes”. Exempel är STIM i Sverige eller Nordisk Copyright Bureau i Norden. Detta för att det är lättare för sådana organisationer att organisera insamlingen av royalties.
De ideella rättigheterna är å andra sidan ett exklusivt privilegium som endast tilldelas upphovsmannen. Givet att upphovsrätten fortfarande är befintlig för det aktuella verket så kan även upphovsmannens arvingar agera som ansvariga för de ideella rättigheterna. Men vad händer om tillstånd inte har sökts?
År 2001 dömde Cour d’appel de Paris den franska reklamjätten Publicis för kränkning av de ideella rättigheterna av ett musikverk. Domen som fastställdes av Cour de Cassation, Franska högsta domstolen, berörde låten ”Femme libérée”. Låten som hade använts i en radioreklam hade fått tillstånd från innehavaren av de ekonomiska rättigheterna, men inte från en av de två gemensamma innehavarna av de ideella rättigheterna. Ett flagrant regelbrott som påvisar att den ideella rätten är mycket stark och aldrig lämnar upphovsmannen så länge upphovsrätten består.
Den enda möjligheten som ges för att kringgå de restriktioner som följer av upphovsrätten är att få bearbetade verk att klassificeras som parodier, pastischer eller travestier. Sådana verk anses som självständiga verk trots att de är en form av bearbetning som nära följer originalverket. Men, att ha i åtanke är att det finns en hårfin linje mellan en parodi och en kränkning.
Hösten 2005 baserade det franska modehuset Marithé + François Girbaud sin kampanj på Leonardo da Vincis verk ”Den sista Nattvarden”. Reklamaffischen föreställde en grupp unga kvinnor sittandes i samma positioner som lärjungarna men där personen till höger om Jesus var en naken man. Organisationen Croyances et Libertés ansåg att reklamen var stötande och provokativ för katoliker. Tribunal de première instance i Paris förbjöd offentlig publicering av reklamaffischen vilket även fastställdes av Cour d’appel de Paris. Cour de Cassation, å andra sidan, upphävde beslutet med skälet att reklamen inte var avsedd för att smutskasta katoliker.
Femme liberée – och Girbaud-fallet påvisar att balansgången mellan den kreativa andan och immateriella rättigheter är svår och trots en ökad medvetenhet bland reklambyråer där till och med titlar som Art Buyer tillsatts så finns det ett gap.
För att åtgärda detta gap så behövs kunskap – kunskap i form av förståelse om regelverket och tredje parts rättigheter. Det behövs ett intellektuellt och kreativt förhållningssätt där reklambranschen framgångsrikt kan projicera sina kreativa ideér och inte kränka immateriella rättigheter. Immaterialrätten kan tes vara diffus men dess verkan i kombination med ett beslut kan verka förödande för vilken framgångsrik kampanj som helst.
Perrier lät klä Paris metrostationer med Perrier-flaskor à la Roy Lichtenstein.
