”Om varumärken och hashtags – och evolutionen inom varumärkesskydd”

Sociala medier har förändrat mer än vårt beteende och sättet vi interagerar med våra vänner och kollegor. Genomslaget för sociala nätverk och applikationer som används både privat och på jobbet har haft effekt på bredare branschproblem, särskilt med tanke på hur varumärken arbetar med marknadsföring, reklam och kundupplevelser idag.

Medan sociala medier blivit ett kraftfullt verktyg för att marknadsföra och göra reklam för ett varumärke, håller motsvarande område inom lagen fortfarande på att ta form. Lagarna och reglerna för sociala medier med respektive plattform är högst komplexa och potentialen för varumärkesintrång och missbruk har vuxit exponentiellt som ett resultat av detta.

Mängden nya varumärken som lanseras i sociala medier har också ökat markant både sett till volym och hastighet.

Globala konsumentorganisationer ser nu vikten av att skydda sina varumärken på nätet och i sociala medier – någonting som även spillt över på hashtags.

Hashtagen användes första gången år 2007[1] och ses mestadels på Twitter som ett sätt att marknadsföra engagemang mellan användare och för att understryka ett samtalsämne i en diskussion – att försöka få ett speciellt ämne eller ”tweet” att ”trenda”. Numera används den även på andra plattformar som Facebook, Instagram och i andra sociala medier.

Det är till och med så pass vanligt att de blivit en standardterm i vardagligt språk och lades till i Oxford English Dictionary[2] (tillsammans med ”selfie”) under 2014.

Marknadsförare använder hashtags för att saluföra varor, tjänster, evenemang, kampanjer och reklam. Faran med detta däremot är att vem som helst kan använda en ”hashtaggad” term – därav det ökade intresset av att ansöka om ett varumärkesskydd (trademark) för dem.

Faktum är att det har skett en markant internationell ökning bland ansökningarna för varumärkesskydd av hashtags, där fler och fler företag använder detta som en förebyggande metod för att skydda sina varumärken.

Under år 2010 gjordes enbart sju ansökningar för att varumärkesskydd av en hashtag. Under 2015 ökade detta till nästan 1 400 ansökningar^[3] vilket ger en total siffra på 2 898 under en femårsperiod.

De flesta av dessa ansökningar gjordes i USA med 1 402 stycken, följt av Brasilien på 321, Frankrike 150, Storbritannien 115 och Italien 115.

Självfallet går inte varje ansökan igenom. Under år 2010 var det fem av sju varumärkesskyddsansökningar för en hashtag som godkändes. Detta håller långsamt på att förändras, särskilt eftersom amerikanska motsvarigheten till Patent- och registreringsverket, USPTO, uppdaterades sina kriterier under 2013 och tillstod att en term som använder symbolen eller ordet hashtag kan registreras som ett varumärke, men ”enbart om det fungerar som en identifierande källa för den ansökandes varor eller tjänster”.

Detta innefattade termer som #LIKEAGIRL, #STEAKWORTHY och #THESELFIE[4]. Däremot godkänner inte UTSPO registrering av varumärkesskydd som enbart använder hashtag-symbolen eller ordet i kombination med beskrivande eller generella ord för varor eller tjänster.

Vad detta betyder för ett varumärke är att det måste balansera behovet för varumärkesskydd (brand protection) på nätet med en mer strategisk syn på en varumärkesskyddad hashtag. Däremot tenderar hashtags att knytas till relativt kortlivade händelser, medan varumärkesskydd traditionellt har använts för att skydda mer långlivade affärsverksamheter och produkter. Ett resultat av detta är att sökningar i research-syfte blivit allt mer viktiga än ansökningen/registreringen.

Vidare innebär detta en översyn över huruvida en ansökan för att registrera en hashtag eller endast ett ord eller en fras som relateras till produkten eller tjänsten ska göras, eftersom dessa beskrivande markörer har större chans att skyddas av ett vanligt varumärkesskydd istället för av en hashtag[5].

Vilken typ av organisation är det då som söker varumärkesskydd för just hashtags? Företag ansöker oftast om varumärkesskydd för hashtags om de har investerat marknadsföringsbudget till att bygga en kampanj som använder en hashtag. I sammanhanget eftersträvas lagliga medel för att skydda denna mot konkurrenter som vill använda samma hashtag för egen kommersiell vinning.

På tal om de olika klassificeringarna för olika typer av ansökningar om varumärkesskydd har det sedan år 2010 funnits en övergripande majoritet ansökningar från mode, underhållningsbranschen och reklambranschen.

Det högsta antalet ansökningar, 800 stycken, är från ”klass 25” (kläder, skor, mössor/hattar, etc.) följt av de från klass 41 (underhållning, utbildning, sport och kulturella aktiviteter etc.) med 757 och klass 35 (reklam, business management, business administration, kontorstjänster etc.) med 753 ansökningar. Något extra intressant är att nästa kategori i storleksordningen, klass 09 (vetenskapliga och fotografiska instrument, DVDd: er och andra inspelningsmedier, datorer, mjukvara, etc.) endast hade 278 ansökningar.

Tillströmningen av användare till sociala medier ökar och det finns 10 procent fler användare år 2016 än det fanns 2015[6]. Dessa ökande möjligheter de sociala nätverken för med sig till organisationerna betyder att varumärkesskydd aldrig varit så viktigt.

I och med de ökade möjligheterna för varumärken att sälja ökar också engagemanget med kunderna intäkterna, något som för med sig större risker från förfalskare och bedragare. Ett resultat av detta är att det troligen kommer ske en kraftig ökning inom alla aspekter av varumärkesskydd.