Varför gissa när man kan ta reda på fakta? Det är populärt att göra marknadsundersökningar, delvis p.g.a. trender i tiden om att ha kunskapsövertag och kunna kommunicera budskap med tyngd.
För rätt strategiska vägval krävs beslutsunderlag och en marknadsundersökning tjänar syftet väl. Kring millennieskiftet skedde också ett metodskifte i undersökningsbranschen.
Ny teknik gör det billigare, snabbare och lättare att genomföra undersökning
Tidigare gjordes kvantitativa studier oftast genom telefonundersökningar och olika former av postala enkäter. Det var en mödosam uppgift att genomföra en enkätundersökning, en uppgift av naturliga skäl i första hand förbehållen undersökningsbranschen.
Fysiska utskick skulle göras, papper stoppas i kuvert, frankeras och läggas på postlåda. Resultaten skulle stansas in, innan de kunde analyseras. Det gjorde också att det tog lång tid att få den slutgiltiga analysen.
I och med utvecklingen av webbaserade metoder har branschen revolutionerats. Enkäten distribueras med ett tangenttryck på datorn, den kan ligga i fält kortare tid, svaren blir automatiskt elektroniskt registrerade och analysen kan påbörjas direkt efter avslutad fälttid. Därmed är det billigare, snabbare och lättare än tidigare att genomföra en undersökning.
Fler aktörer utan branschkompetens…
Den nya tekniken och metodiken får effekter även på branschstrukturen. När webbverktyg för marknadsundersökningar blir var mans egendom, blir det också fler aktörer på området. Alla kan göra hemmasnickrade enkäter, men alla känner inte till de etiska regler som gäller för marknadsundersökningar.
Det är viktigt för marknadsundersökningens fortsatta trovärdighet och för att vinna respondenternas fortsatta förtroende att det finns gemensamma förhållningssätt. Annars riskerar begreppet marknadsundersökning att urholkas.
Etiska Rådet för Marknadsundersökningar (ERM) har som mål att medverka till god etik och moral när det gäller marknadsundersökningar. Rådet verkar för en tydlig gränsdragning mellan marknadsundersökning å ena sidan och marknadsföring, telemarketing och olika former av direkta och indirekta säljåtgärder å andra sidan. ERM övervakar att Internationella Handelskammarens (ICC) och ESOMAR:s Internationella Regler för Marknadsundersökningar efterlevs.
…gör etiska riktlinjer viktigare än någonsin
Bland de anmälningar som kommer in till ERM märks en tydlig trend mot ökad sammanblandning av marknadsundersökning och försäljning av varor och tjänster, där undersökningen blir en kamouflerad säljkanal.
Enligt ICC/ESOMAR:s riktlinjer skall intervjupersonen bl. a. garanteras strikt anonymitet och utan svårighet kunna kontrollera undersökarens identitet och behörighet. Det kan konstateras att det blir allt vanligare med otydligare såväl avsändare som undersökningssyfte.
I och med att undersökningsbranschen breddas är det viktigare än någonsin att undersökningsinköpare, undersökningsutförare och intervjupersoner känner till och följer av branschen överenskomna etiska riktlinjer. Det bäddar för fortsatt förtroende och bättre beslutsunderlag i framtiden.
Anna Kiefer
