”Med min jur. kand. har jag som VD kunnat köra över fega jurister”

I 25 år har juristen Anna Serner haft toppjobb inom reklam, media och film – men inte som jurist utan som VD. ”Min jur. kand. har varit en kompetens som har kommit till stor användning. Jag har kunnat göra egna bedömningar av när det är värt att köra över fega jurister som är ”show-stopers” och ser problem i stället för möjligheter”, säger Anna Serner som i dagarna slutar sin tjänst som VD för Svenska filminstitutet efter tio år.

Det är ganska ovanligt att jurister inte arbetar som praktiserande jurister. Vad beror det på?

– Jag har i och för sig träffat en del jurister i till exempel reklambranschen. Vi är ju trots allt några som faller ur ramarna… Men i grunden är juristutbildningen en fyra-och-ett-halvt års lång betonghäcksprövning och de som lyckas ta sig igenom den är normalt lämpade att klara sig i juridikens fyrkantiga värld. Jag har sällan träffat en praktiserande jurist som inte har varit nöjd med sitt yrkesval. Och det är ett gott betyg!

– Men om man, som jag själv, inte riktigt klarar av att platsa in och hålla sig inom ramarna så är det svårt att stanna i den klassiska juristvärlden med alla dessa förutsebara strukturer och så…

Varför blev det juridik för dig egen del då?

– Oj… Jag hade läst filmvetenskap vid universitetet och gått Stockholms filmskola men insåg snabbt att jag skulle behöva köa och koka kaffe i flera år för att ha en chans att ta mig in i den världen. Det var jag inte intresserad av. Jag valde mellan journalistik och juridik och på den tiden krävdes det lägre betyg för att komma in på juristlinjen och på den vägen är det… Dessutom hade jag en pappa som var jurist.

– Idag är jag glad över att det blev juridik eftersom utbildningen innebär ett inträde i en allmänbildning som jag har haft stor nytta av i mitt yrkesliv.

Trivdes du på juristutbildningen?

– Absolut! Jag går liksom all-in när jag gör saker… Jag var amanuens och kom in i fakulteten där jag lärde känna prefekten och dekanen. Jag blev studievägledare och kom till slut att vikariera på en tjänst som t.f. studierektor när den ordinarie studierektorn var föräldraledig.

Undervisade du också?

– Jag undervisade på JIKEN (Juridisk introduktionskurs, reds anm.). Det var fyra timmar en kväll i veckan och jag höll på med det många år efter min examen.

Du har varit chef för Reklamförbundet, Tidningsutgivarna och nu senaste för Filminstitutet. Hur mycket användning har du haft av juridiken i ditt yrkesliv?

– Först och främst har det varit en bas att hämta trygghet och tolkningsföreträde från. Juristkompetensen är mycket bra att ha när man är chef eller ledare. Jag har kunnat göra egna bedömningar av när det är värt att köra över fega jurister som är ”show-stoppers” och bara ser risker och problem i stället för möjligheter.

– Det finns naturligtvis många affärsjurister och bolagsjurister som inte är så men jag har stött på alltför många som har haft ett överdrivet riskfokus på affärer och som helst av allt har velat rasera den där jätteroliga grejen som vi har haft på gång… Vid något tillfälle har jag till och med förklarat att de inte får vara med längre utan att jag går in och förhandlar färdigt själv utan deras biträde.

Det låter som om du slår ett slag för att andra chefer och VD:ar borde ha bättre kunskap om juridik?

– Borde och borde… Det kan väl i och för sig alltid vara bra men den viktigaste egenskapen för en ledare är att förstå vad man inte är bra på så att man kan välja att samarbeta med rätt folk.

– Men vi kan vända på din fråga. Det skulle inte skada om juristutbildningen innehöll mer av ledarskapsutbildning och projektledning. För jurister handlar det ju ofta om att vara med och driva projekt i hamn och då är det bra om man har förståelse för detta och inte bara ser problem hela vägen så att projektet riskerar att raseras.

Så vad vill du säga till andra chefer om fördelen med att förstå juridiken?

– Att man ska lära sig att inte ha alltför stor respekt för juridiken. Man ska ha en sund respekt för juridiken men inte en överdriven respekt. Det är viktigt!

Har din juristbakgrund påverkat hur du har sett på ditt uppdrag som chef?

– Ja, jag har många gånger mött förvåning över mitt sätt att ta mig an uppdraget – att jag är öppen med att jag tolkar mitt uppdrag. Som jurist är man skolad i att förstå till exempel vad ska betyder, vad bör betyder och vad kan betyder. Många gånger är ju den här typen av uppdrag ganska luddigt formulerade medan målen kan vara tydliga. Där har mitt juridiska sätt att tänka varit jätteviktigt.

– Jag tycker att det är viktigt att inse att alla faktiskt tolkar sina uppdrag samtidigt som det är ganska vanligt att de inte själva förstår detta. Inte minst myndighetschefer säger ofta att de inte anser sig ha rätt att tolka sina uppdrag medan det är just det som de i själva verket gör.

Du har arbetat mycket med kommunikation. Vad tycker du om jurister och deras kommunikation?

– Jurister borde bli bättre på att förklara sin verksamhet och sina beslut. Ganska ofta hör man hur rättssakkunniga försöker förklara viktiga principer som allmänheten har ett intresse av att förstå. Om de misslyckas med detta så kan det få enskilda beslut att framstå som helt obegripliga trots att de egentligen är både riktiga och logiska.

– Sedan vill jag säga att misslyckandet ibland ligger hos journalister som inte förstår juridiken. Journalister borde bli mycket mer lyhörda för att vilja förstå juridikens mekanismer eftersom okunnig rapportering om rättsfrågor många gånger främjar populism.

Om vi backar bandet 25 år. Du har faktiskt arbetat en kort tid som praktiserande jurist direkt efter din juristexamen. Berätta…

– Jo, jag landade på en tjänst som jurist på Svensk exportkredit. Det var en back-office-funktion där jag satt och granskade så kallade swap-avtal – alltså frågor om internationella kassaflöden, valutarisker och så… Jag fick en fantastisk insikt i hur sådant som statsräntor, stödköp, riksbanker och annat som har med världsekonomin att göra fungerar. Otroligt intressant, måste jag säga!

Du låter entusiastisk – men vad hände?

– Jag sade upp mig efter ungefär ett år. Det var inte min grej, inte min miljö helt enkelt… Jobbet var alltför fyrkantigt för mig. Jag är en rund jurist som inte kan pressas in i en fyrkantig struktur. Jag störde nog ordningen där och kom inte riktigt till min rätt.

Så du gjorde ett lappkast och rekryterades som jurist till Reklamförbundet.

– Just det… och då blev jag plötsligt fyrkanten i en rund värld där man knappt hade avtal värda namnet och där man faktiskt älskade att få lite stadga från en jurist. Så där blev jag fyrkanten!

– Det räckte med att jag slog fast grundläggande principer som ”pacta sunt servanda” (avtal skall hållas, reds anm.) så fick jag stående ovationer. Mycket av mitt arbete handlade om att skapa en affärsmässig professionalisering av branschen och då är juridiken ett effektivt verktyg.

Men ganska snart tar du steget från jurist till att bli VD för Reklamförbundet.

– Ja det var i början på ”dot com”-eran, då det digitala började vinna mark. Det tog en ände med förskolan 2001, när konsekvenserna av ”9/11”-slog igenom ekonomiskt. Det skapade en hård miljö mellan ”det gamla”, annonsbyrån, och ”det nya”, webbyrån. 

– Jag byggde nätverk med de nya webbyråerna, jag försökte ta in de nya kommunikationskanalerna i branschen och att expandera förbundet från att vara ett renodlat reklambyråförbund till att bli ett bredare kommunikationsförbund.

Hur gick det?

– Det var inte uppskattat av alla, om jag säger så. Vi tappade 40 procent av våra medlemmar men detta kom att bli ett steg in i ett nytt kapitel. Det här nya sättet att kommunicera på – alltså nätet – explodera ju och blev snabbt en angelägenhet för alla.

– Men visst var det en tuff tid. Vissa slogs ut, andra sögs upp. Branschen ruskade på sig och kom igen.

Du fortsatte att använda juridiken även som VD, bland annat i ett uppmärksammat fall som du drev till domstol. Berätta…

– Vi ägde ju varumärket Guldägget som är reklambranschens stora pris som en gång per år delas ut vid en stor gala. Det här året hölls galan i Globen där vi och våra sponsorer medverkade. Döm av min förvåning när jag klev ur taxin och såg att TV 3, som inte var en av våra sponsorer, hade köpt den stora rörliga reklamtavlan utanför Globen där de basunerade ut ”Välkommen till guldägget /TV 3”.

Vad hände?

– Det var ju ett uppenbart varumärkessnyltande! Och var det någon som någon gång borde sätta ner foten i ett sådant sammanhang så var det ju vi där och då. Jag vägrade ta en förlikning och stämde enligt marknadsföringslagen… Vi vann och poängen var att en gång för alla markera var gränsen gick i sådana här sammanhang. Det var en principfråga!

Sedan gick du vidare till nästa krisbransch då du rekryterades som VD till Tidningsutgivarna.

– Även där var ju den digitala omställningen på tapeten men där har transformationen ännu idag inte fått sitt slut. Jag tror att det bottnar i att det är en bransch som väldigt länge har haft en väldigt gynnsam affär där man har ägt allt från själva produktionen och distributionen hela vägen fram till sina kunders brevlådor. Utan några mellanhänder.

– Det var en rejäl utmaning att försöka hantera en bransch som gick igenom stålbad efter stålbad då intäkterna försvann till internet och olika playtjänster. Detta blev till slut en fråga om medias roll och tryck- och yttrandefrihetens framtid. Där fick jag ägna mig rejält åt de rent konstitutionella frågorna.

Och så för tio år sedan blev du VD för Filminstitutet – ett arbete som du har haft fram till idag.

– Det var alltför lockande för att kunna tacka nej. Jag fullkomligt älskar film och har ju min egen filmutbildning i bagaget. Men det var som att komma till ett helt annat universum där det gällde att sortera frågor om vad som var mitt uppdrag och vem som var min huvudman, branschen eller staten, hur finansieringen skulle gå till och så vidare… Branschen förstod inte riktigt de här rollerna utan ville bara ägna sig åt att göra bra film.

Ditt arbete för bland annat jämställdhet i branschen blev starkt omdebatterat.

– Jag arbetade med att demokratisera vårt arbete, att göra våra statliga pengar och vårt stöd lika tillgängliga för alla – att upprätthålla rättssäkerhet och kravet på likabehandling. För det är just det som det handlar om – att behandla alla lika och att våga inse att det inte alltid har varit så. Istället har det ansetts att kvinnor och personer med en annan kulturell bakgrund eller personer som inte kommer från rätt stadsdel inte skulle ha samma förmåga att skapa berättelser för film.

– Vissa har ju hävdat att jag försökte begränsa den konstnärliga friheten och till och med de konstitutionella rättigheterna. Men går man in i grundlagen, och det gjorde givetvis jag som jurist, så kan man konstatera att det alltid kommer att finnas vissa som känner sig inskränkta när en annans rättigheter tillvaratas. Men då har man glömt bort att man måste fråga hela populationen. Och jag tycker att det är extremt viktigt att man gör det när man hanterar skattebetalarnas pengar som Filminstitutet gör.

Du satt som expert i den statliga upphovsrättsutredningen. Hur ser du på immaterialrätten?

– Jag kan inte säga att jag drivs av immaterialrätten. För mig är det rättigheter som man köper och säljer och jag drivs egentligen mer av grundläggande rättigheter som yttrandefrihet och tryckfrihet. Sedan är det ju alltid kul med affärer…

– Jag gillar kultur och min uppfattning är att upphovsrätten är extremt viktig för kulturområdet. Till stor del är den tyvärr underutnyttjad. I princip ger man många gånger bort sina rättigheter utan att förstå värdet av dem och man skulle behöva dra lärdom från den andra delen av immaterialrätten, nämligen patenträtten, där det finns en helt annan dimension rent affärsmässigt.

Men nu lämnar du filmvärlden. Vad ska du göra?

– Jag har ingenting nytt att gå till utan ska ta dagen lite som den kommer.

Kan du inte avslöja någonting?

– Det finns inget att avslöja. Jag har tänkt landa lite och återhämta mig för att förhoppningsvis sedan få ett nytt operativt jobb med ett roligt och utmanande uppdrag.  

FAKTA – Anna Serner

Född på Södermalm i Stockholm 1964, men uppväxt på Lidingö

Utbildning: Filmvetenskap och jur.kand vid Stockholms universitet. Stockholms filmskola samt konststudier

Sitter i styrelsen för: Polarbröd, Medieakademin, stiftelsen Fanzingo, Anna Lindh Academy samt det vinbolag som drivs av Anna Serners dotter och sambo

Bor: i Stockholms innerstad

Familj: Singel men ”med full rulle omkring mig med människor”

Senaste bok: Lotta Fristorps ”Benny. Drevet, döden”.

Senaste film: ”Lena” – filmen om Lena Nyman

Musik: Jag gillar inte hårdrock, gubbrock eller schlager… Men gillar klassiskt, R’n’B, soul och att dansa till Swedish House Mafia.