Högsta domstolen ger Konsumentombudsmannen rätt och förbjuder Mackmyra att marknadsföra sin whisky genom att lägga ut vissa bilder på sociala medier.
I motsats till underinstansen anser Högsta domstolen att bilderna inte är förenliga med bildregeln i alkohollagen samt att en tillämpning av regeln är berättigad enligt EUF-fördraget.
Konsumentombudsmannen har, bland annat, gjort gällande att sex inlägg på sociala medier på konton som tillhör Whiskyproducenten Mackmyra har stridit mot bildregeln. Det rör sig om tre bilder på Instagram och tre bilder på Facebook med motiv som, bland annat, utgörs av en kvinna med en blomsterkrans bredvid en Mackmyraförpackning och en Mackmyraflaska, en flygande Mackmyraflaska inuti ett solur i en skog och en person med flagga som mantel och Mackmyraflaska i handen samt hyllor och bord fyllda med Mackmyraförpackningar och flaskor.
Patent- och marknadsdomstolen förbjöd Mackmyra, vid vite om en miljon kronor, att på internet marknadsföra alkoholdryck gentemot konsument med de aktuella bilderna.
Personnamn i känneteckensrätten
Självklart har man rätt till sitt eget namn, men är det lika självklart att man kan döpa ett företag efter sig själv? Vilka begränsningar måste beaktas, inför registrering av varumärke och företagsnamn? Vilka blir konsekvenserna om reglerna inte följs? Magnus Tonell och Pia Järvengren Gerner tittar närmare på ett intressant avgörande från Patent- och marknadsöverdomstolen, och de lärdomar som kan dras av detta – även vad gäller betydelsen av medgivande respektive ond tro.
Hinder mot att tillämpa bildregeln
Domen överklagades till Patent- och marknadsöverdomstolen som konstaterade att bildregeln i alkohollagen ”endast i begränsad utsträckning” är effektiv i förhållande till sitt syfte, det vill säga att skydda folkhälsan. Bland annat därför ansågs bildregeln av domstolen inte ägnat att säkerställa sin målsättning och det ansågs inte heller stå klart att bildregelns ordalydelse inte ger något utrymme för att tolka den konformt med EU-rättens proportionalitetskrav.
Domstolens slutsats var därför att det förelåg hinder, enligt artiklarna 35 och 36 i EUF-fördraget, mot att tillämpa bildregeln. KO:s förstahandsyrkanden avslogs därför. Domstolen ansåg dock att fyra av inläggen utgjorde sådan marknadsföring av alkoholdrycker som strider mot kravet på särskild måttfullhet i alkohollagen. Förbudet att fortsätta använda dessa inlägg i marknadsföringen av whiskyn förenades med vite om en miljon kronor.
HD ger KO rätt
Efter överklagande från Konsumentombudsmannen meddelade Högsta domstolen prövningstillstånd i målet avseende frågan om bildregeln i alkohollagen är förenlig med unionsrätten.
Idag slår Högsta domstolen fast att inte heller de två sista annonserna är förenliga med bildregeln i alkohollagen samt att en tillämpning av regeln, vid en proportionalitetskontroll, är berättigad enligt EUF-fördraget. Mackmyras marknadsföring ska därför anses vara otillbörlig vid tillämpning av marknadföringslagen och överträdelserna är, enligt HD, sådana att de motiverar att förbud.
Mackmyra förbjuds därför att i sociala medier ”marknadsföra alkoholdryck gentemot konsument genom att visa de två bilderna eller bilderna som väsentligen liknar dessa”. Förbudet ska kombineras med ett vite på en miljon kronor.
