Mycket klokt har sagt i Dagens Juridiks serie om att marknadsföra juridisk rådgivning.
Däremot har ingen hittills tagit upp det allra mest centrala i långsiktigt framgångsrik kommunikation, nämligen de två grundreglerna: Var konsekventa med vad ni säger, men tillåt er att vara fullständigt otrogna när det gäller vilka verktyg ni använder er av. Det skriver Jonas Jansson, Account Manager Corporate Communications på PR-byrån Hill & Knowlton.
Först: var konsekventa med era budskap. För att kunna lyckas med något måste man själklart alltid först veta vad det är som man vill uppnå. Efter att ni har definierat affärsmålen, exempelvis vilken typ av kunder (och anställda) ni vill ha, så behöver ni avgöra vad ni vill kommunicera för att uppnå dem, alltså hur målgruppen ska uppfatta er för att ta beslutet att gå till just er.
Vill ni uppfattas som branschledare eller nischspelare, lokala eller globala, moderna eller traditionella, manschettknappar och slipsnål eller slipslöst och pullover?
Det här är långsiktiga beslut som ni behöver vara konsekventa med, och det är någonting som ni behöver behandla i ledningsgruppen snarare än delegera till en marknadschef, eftersom det för att vara effektivt måste genomsyra allt från annonser och receptionen till vad ni småpratar om på mingel och vilka kunder ni lyfter fram utåt.
Tänk er själva en byrå som utformar rekryteringsannonser för att uppfattas som moderna och jämställda för att locka fler kvinnliga jurister, men när de arbetssökande kommer till kontoret möts de av ett dussin oljemålningar av byråns alla managing partners genom historien, vilka hänger ovanför det tunga sex meter långa ekbordet som står på den bruna heltäckningsmattan.
Konsekvensen avklarad. Över till det där med otroheten.
När det gäller metoderna så finns det nämligen gott om förståsigpåare inom olika kommunikationsdiscipliner som försöker basunera one size fits all-koncept, till exempel som att PR skulle vara bättre än reklam, eller att sociala medier har förändrat allt som handlar om kommunikation i grunden. Eller, för den delen, att man verkligen måste kombinera alla möjliga kanaler alldeles oavsett vad man vill uppnå.
De har alla fel.
För vissa syften är det till exempel inte speciellt effektivt alls att skriva pressmeddelanden eller ringa journalister – om det inte finns några medier som är intresserade av ämnet och skriver för er målgrupp. Tydligast är detta när producenter av mycket lågengagerande produkter (t.ex. tandkräm) vill öka försäljningen. De gör rätt när de istället investerar i köpt reklamutrymme.
Andra uppgifter är mycket svåra och dyra att lösa genom annonsering, till exempel att som advokatbyrå bygga en image som bransch- och kunskapsledare. Här är det rimligt att istället använda verktyg såsom seminarier, rapporter, medierelationer, nyhetsbrev och egna bloggar. Ibland stöttade av annonsering, ibland inte.
Vissa kanaler kan man sätta på och stänga av, till exempel annonsering. Andra finns där och behöver hanteras oavsett om ni vill det eller inte: intrycket den potentiella kunden får när den kliver in i er reception, eller medias intresse när ni har varit inblandade i tveksamma affärer. Ytterligare andra kräver ett långsiktigt engagemang när ni bestämt er för att satsa på dem, exempelvis byggandet av relationer med viktiga medier.
Gemensamt har de att ni ska vara konsekventa med vad ni säger, men otrogna mot kanalerna utifrån ert aktuella syfte. Ibland passar annonser, ibland seminarier och nyhetsbrev, ibland medierelationer – och, tro det eller ej, ibland till och med Facebook.
Jonas Jansson
Account Manager Corporate Communications
Hill & Knowlton
