Det ställs höga juridiska krav på marknadsföring som innehåller miljöargument. Men gynnas verkligen miljön av alltför stränga regler? Eller har de rent av motsatt effekt?
Marknadsföring som på olika sätt påstår eller ger intryck av att en produkt har miljömässiga fördelar blir allt vanligare. Det sker både med ord men även genom t.ex. färg, bakgrundsbilder, märken eller symboler. Att användningen ökat hänger naturligtvis samman med att miljöfrågorna rent allmänt kommit att uppmärksammas mer och att argumenten därmed har ett högre kommersiellt värde.
Det finns som grundregel inget som hindrar att en produkts miljömässiga egenskaper framhålls i marknadsföringen. Det gäller även för s.k. miljöbelastande produkter som t.ex. bilar. Miljöpåståenden utgör en beskrivning av produkten och vederhäftighetskravet i 10 § marknadsföringslagen gäller här liksom som för alla andra beskrivningar av produkten.
Konsumentverket har efter en tids passivitet på miljöområdet ingripit med styrka mot marknadsföring av bilar med hjälp av miljöargument. Ingripandena saknar inte närmast dråpliga inslag. Bland annat angrips en annons för att det i den avbildas ett löv tillsammans med texten ”miljöbil”. Föremål från naturen får inte användas utan naturliga kopplingar heter det.
I sak har myndigheten naturligtvis rätt; en avbildning av en produkt mot bakgrund av en skön naturbild kan naturligtvis ge intryck av att den har vissa miljömässiga fördelar. Samtidigt illustrerar ingripandet ändå mycket väl det problem som finns idag; mindre miljöskadliga produkter får inte framställas som miljövänliga och riskerar därför att tappa marknadsandelar till de mer miljöskadliga.
Utgångspunkten är naturligtvis förbudet mot vilseledande marknadsföring. Ett bolag ska inte tillåtas att göra reklamöverdrifter om hur bra den egna produkten eller verksamheten är för miljön. På ytan ser lösningen både logisk och ändamålsenlig ut. Påståenden ska vara sanna, konsumenter och konkurrenter ska skyddas.
Skrapar man lite på ytan ser situationen något annorlunda ut. Svaret på frågan är inte svart eller vitt, miljöbov eller kravmärkt. Det stora flertalet produkter utgörs istället av ett mellanskikt, en slags glidande gråskala. Här finns produkter som har olika stor inverkan på miljön. Därför finns också kravet på att flertalet miljöpåståenden måste vara relativa, dock får inte ordet miljövänlig användas.
När kravet utmejslades i praxis, i början av 1990-talet, var kunskapen i miljöfrågan hos gemene man säkerligen betydligt lägre än den är idag.
Ett grundläggande problem är att genomsnittskonsumenten, som numera dessutom är både uppmärksam och upplyst, enligt gängse praxis fortfarande tror att en miljövänlig bil innebär att bilen påverkar miljön positivt i strikt mening. Miljöpåståenden om bilar måste därför vara relativa till sin innebörd samtidigt som de är klara och precisa över vilken miljömässig fördel som avses. Själv vill jag gärna tro att dagens svenska bilköpare mycket väl inser att alla bilar är miljöbelastande men att det finns gradskillnader mellan dem.
Påståendet att en bil är miljövänlig bör därför snarast uppfattas av mottagaren som mindre miljöbelastande.
Beträffande försäljning av nybilar blir problematiken extra tydlig; staten uppmuntrar med den ena handen försäljningen av s.k. miljöbilar samtidigt som den med den andra handen gör sitt bästa för att förhindra marknadsföringen av dessa. Att tillämpa närmare 20 år gammal praxis utan att ta hänsyn till den ökade kunskap i miljöfrågor som numera finns riskerar enligt min uppfattning att leda till minskade möjligheter och minskat intresse hos fordonsindustrin att ta fram miljövänligare modeller för den svenska marknaden. Varför satsa om man sedan inte får utnyttja modellernas stora konkurrensfördel?
Det finns därför ett behov av att det i praxis ses över om det finns anledning att lämna den närmast fundamentalistiska inställning som råder idag. Målet måste ändå vara att förhindra vilseledande marknadsföring, inte att i realiteten försvåra marknadsföringen av produkter som är jämförelsevis miljövänliga.
Så länge genomsnittskonsumenten inte vilseleds har jag svårt att se behovet av strängare regler. Mot bakgrund av den utformning som direktivet om otillbörliga affärsmetoder har kan det dessutom ifrågasättas om det över huvud är möjligt att ha strängare nationella regler. Här hoppas jag att tillsynsmyndigheten tar ett ansvar för att det kan skapas ny praxis.
Mattias Grundström
Kommentera artikeln
