Den 12 december träder ett tvingande EU-direktiv om marknadsföring i kraft. Reglerna som är gemensamma för alla EU-länder gäller konsumentreklam och medför stora förändringar i många länder. För Sverige innebär det nya direktivet framför allt en liberalisering. Vi ska bland annat anpassa oss till en mer tillåtande och vuxen syn på konsumenten.
– Sverige har haft en skyddande syn gentemot konsumenter. Vid marknadsföring har man varit tvungen att ta hänsyn till att konsumenten kan missförstå och bli vilseledd, berättar advokat Lars-Erik Ström på ett seminarium i Awapatents regi.
Vilken konsumentsyn kommer att gälla istället?
– Det är den kontinentala synen på konsumenten som fått genomslag i direktivet. Detta innebär att reklamen vänder sig till en genomsnittskonsument som är informerad och upplyst. Med hänsyn taget till målgrupp, säger Lars-Erik Ström.
Förbud mot aggressiva affärsmetoder och en svart lista
Ett förbud mot aggressiva affärsmetoder införs och dessutom förstärks direktivet med en så kallad ”svart lista” med affärsmetoder som helt och hållet kommer att vara förbjudna. I den svarta listan ingår till exempel förbud mot att uppvisa ett kvalitetsmärke när så inte är fallet och förbud mot att erbjuda produkter till lockpriser. Det kommer också att vara förbjudet att erbjuda produkter till konkurrenskraftiga priser utan att ha ett ordentligt lager som motsvarar den förväntade försäljningen.
– De mesta på den svarta listan är egentligen självklarheter säger, Lars-Erik Ström. Dessutom fångas de upp i Sverige redan idag genom att de är vilseledande.
Vad tycker du om de nya reglerna?
– Generellt sett tycker jag att det är ett bra initiativ. Tidigare har de olika nationella reglerna varit ett hinder. Nu kan reklambranschen arbeta på en europeisk reklammarknad med en halv miljard invånare.
EU-direktivet ska egentligen vara implementerat i svensk lagstiftning den 12 december 2007. Ett betänkande lades fram 2006. Lagstiftningsprojektet är dock försenat. Enligt Regeringskansliet väntas en lagrådsremiss i oktober och en proposition i januari. Den 1 juli 2008 hoppas man på att en ny marknadsföringslag som ersätter den gamla kan träda i kraft.
Varför är vi sena?
Som orsak till förseningen anger Regeringskansliet att den svenska lagstiftningsprocessen är långsam och att höstens budgetarbete tar mycket tid i anspråk.
Kommissionen kan ifrågasätta Sverige för förseningen och stämma Sverige för fördragsbrott i EG-domstolen på grund av att direktivet inte implementerats i tid.
Nina Radojkovic
