Översikt


Hittar du inte vad du letar efter? Klicka här för att söka.
Annons
Annons

”Efter dessa domar är varumärkenas vilda västern tillbaka på Internet – ren renommésnyltning!”

Debatt
Publicerad: 2013-05-02 13:22
Advokaterna Cecilia Tholse och Magnus Friberg

DEBATT – av advokaterna Cecilia Tholse och Magnus Friberg, Setterwalls advokatbyrå

 

När Internet var ungt beskrev man det som ett ”vilda västern” för varumärkesutnyttjare. Vi fick lära oss uttryck som name-napping av domännamn, meta-taggar och andra metoder för utnyttjande av andras varumärken och kännetecken. När den första förvåningen lagt sig konstaterades något mera nyktert att samma lagstiftning och rättskydd gäller för varumärkesutnyttjande på Internet som i den ”fysiska världen”.

Nu verkar det som att ”vilda västern” är på väg tillbaka; denna gång med en ny sheriff i form av EU-domstolen och dess nationella motsvarigheter. Vi talar om utnyttjande av annans varumärke som sökord i söktjänster på Internet – exempelvis Google Adwords.

Någon köper eller registrerar en konkurrents varumärke som sökord hos en söktjänst som Google och visar annonser för sina varor och tjänster i träfflistan så snart någon söker på varumärket. På en hårdnande marknad där varumärkets betydelse bara ökar är denna utveckling alarmerande.       

Sedan EU-domstolen sagt sitt i tolkningen av EU:s varumärkeslagstiftning och i princip släppt fältet fritt för denna typ av varumärkesutnyttjande har hoppet till viss del stått till nationella domstolars tillämpning av nationell lagstiftning mot illojal konkurrens – i Sverige Marknadsföringslagen och dess förbud mot renommésnyltning.

Denna förhoppning grusades i höstas när den svenska Marknadsdomstolen meddelade dom i målet Elskling AB mot Kundkraft AB. Kundkraft utnyttjade det välkända varumärket ELSKLING som Adword på Google.     

Marknadsdomstolen följer EU-domstolens praxis – närmare bestämt den så kallade Interflora-domen. En varumärkesinnehavare av ett känt varumärke kan som regel inte förhindra annonser som visas efter sökning på dennes varumärke som sökord om annonserna föreslår ett alternativ till de varor eller tjänster som varumärkesinnehavaren erbjuder.    

I Danmark finns tre avgöranden från Danmarks motsvarighet till Marknadsdomstolen – Sø- og Handelsretten om användning av annans varumärke som Adword – samma situation som var föremål för Marknadsdomstolens prövning i fallet med Elskling . I samtliga fall finner Sø- og Handelsretten att utnyttjandet i vart fall strider mot god sed enligt Marknadsföringslagen. Användningen anses utnyttja Internetanvändarens kännedom och intresse för varumärkesrättsinnehavarens produkter vilket är ett resultat av dess marknadsinvestering för att tillägna sig kunder. Utnyttjandet innebär att snyltaren erhåller en ”orimlig marknadsmässig fördel”.

Även Norge tar en annan position än vi i Sverige. Norska Næringslivets Konkurranseutvalg  säger att utnyttjandet av annans varumärke på detta sätt strider mot god sed. Det innebär en ”skjult døråpner” för nättrafik till egna hemsidor. Det som utnyttjas är en goodwill som konkurrenten har skapat som gör att Internetanvändaren knappar in kännetecknet som sökord.  

Tre nordiska länder, två olika tolkningar – och därtill flera obesvarade frågor

Det är tydligt att det råder olikheter länderna emellan i synen på vad som är ett berättigat skydd för marknadsinvesteringar och vilka utnyttjanden av dessamma som konkurrenter kan tillåtas. Det norska Konkurranseutvalget för ett resonemang som i allt väsentligt överensstämmer med det som Elskling utan framgång försökte få gehör för i Marknadsdomstolen.

Det enda syftet med att använda någons kända varumärke är att dra nytta av dess renommé på marknaden för att få exponering för sin egen marknadsföring. Att man i Sverige inte inser att utnyttjandet av ett känt varumärke som Adword är en ”skjult døråpner” som utnyttjar det renommé som varumärket besitter och representerar och som är anledningen till att konsumenter söker på detsamma framstår fortfarande för oss som en gåta.

Den marknadsföringsinstats av mera ”traditionellt” slag som snyltaren måste företa för att få den uppmärksamhet och nå de kunder som Adword ger möjlighet till är utan tvivel betydligt mer kostsam än att bjuda på den kände konkurrentens varumärke som Adword. Norge och Danmark har uppenbarligen förstått de kommersiella konsekvenserna om sökordsannonsering tillåts.  

En fråga som infinner sig är varför man längre ska besvära sig med att göra jämförelser i reklam på nätet med allt det ansvar för vederhäftigheten i uppgifterna om den egna och den jämförda produkten som därmed följer, när man enkelt kan göra så här utan något som helst ansvar?    

Den andra frågan man ställer sig i sammanhanget är vilka andra åtgärder som i framtiden får urholka ”renommésnyltningsstenen”.

Ska vi godta att exempelvis Eniro börjar visa annonser för konkurrerande verksamheter när någon söker telefonnummer till en viss konkurrerande verksamhet? Ska jag kunna köpa ett domännamn som innehåller en konkurrents kända varumärke under förutsättning att min hemsida enbart visar alternativ till det kända varumärkets produkter? Kan man föra resonemanget vidare till andra medier?

Tänk en annons som innehåller ett annat företags kända varumärke framträdande och iögonenfallande placerat där annonsen i övrigt bara redogör för altenativ till de varor som det kända varumärket förknippas med? Om inte, varför inte?

Slutligen frågar man sig vad som blir kvar av renommésnyltning om domstolarna, läs framförallt EU-domstolen och Marknadsdomstolen, fortsätter på den inslagna vägen där kända varumärken tydligen inte bara ska användas för marknadsföring av rättsinnehavarens egna varor och tjänster utan även andras?

 

EU-domstolens dom C-323/09 Interflora v. Mark & Spencer

Sø- og Handelsrettens dom i målen V-101-08 Billedbutikken Odense ApS ./. Pixelpartner v/Anette V.Andersen, V-52-11 SKA-DAN ./. Bredenoord A/S, V-105-11 Experian A/S ./. Debitor Registret A/S.

Konkurranseutvalget är som redan sagts en institution skapad av det norska näringslivet. Rådets avgörande är inte rättsligt bindande och det återstår att se om avgörandet får genomslag i praxis. 

Stefan Wahlberg
stefan.wahlberg@blendow.se

Dela sidan:
Skriv ut: