Sedan vi för två månader sedan startade Aprovis som Sveriges första inköpskonsult för juridiska tjänster har ett trettiotal advokatbyråer och andra juridiska rådgivare tagit chansen att presentera sig för oss. Det har varit både stora och etablerade byråer och mindre, unga och ”hungriga” företag.
Ganska snabbt insåg jag att mina möten inte bara är ett sätt att ta reda på olika aktörers kompetens. De är även fantastiska tillfällen att lyssna av marknadens olika synsätt på marknadsföring. Numera ställer jag ofta direkt frågor om hur rådgivaren marknadsför sig.
En sak som slog mig direkt är att det inte verkar finnas ens två spelare med samma syn. Vissa verkar vara minst lika engagerade som marknadsförare som jurister. Hos andra finns det överhuvudtaget inga funderingar åt det hållet, förutom att den bästa marknadsföringen är att göra ett bra jobb för befintliga kunder. Men däremellan hittar man alla nyanser. Detta gäller inte bara viljan att överhuvudtaget använda nya marknadsföringsverktyg, utan även vilka dessa ska vara.
Den mest progressiva inställningen finns hos de mindre aktörerna, kanske för att de helt enkelt inte har något annat val i striden med de stora drakarna. Det är även dessa som har det mest konsekventa synsättet på vilket budskap de egentligen vill nå kunderna med. Vad är det som fångar klientens intresse direkt, vad är det som fastnar i deras hjärnor, vad är det som gör att våra tjänsters mervärde blir lätt förståeligt? De har med andra ord definierat sitt budskap och sig själva i förväg istället för att ha vuxit in en roll. Oftast handlar deras strategi om en snävt definierad specialisering i kombination med en prisfördel.
De stora etablerade spelarna har ibland egna marknadsföringsavdelningar, vilkas jobb dock ofta är ett sisyfosarbete. Kanske är anledningen att det är svårt att formulera någon slags strategi när det finns femtio chefer (läs ”delägare”) som ska godkänna den? Men de stora spelarna har en fördel också – ett etablerat varumärke. Och i en bransch som präglas av inköpare som befinner sig i ett notoriskt informationsunderläge kan detta ofta redan räcka hela vägen.
I Klientbarometern 2010 kan man läsa vad klienterna värdesätter när de väljer rådgivare. Det handlar mest om klassiska hard values, som tillämpas på alla leverantörskategorier. Vi kan se fram emot en tid där nya och gamla marknadsföringsmodeller kommer att mäta sig med varandra när det gäller att nå ut med dessa värden. Min gissning är dock att det kommer att ta lång tid tills någon hittar den perfekta modellen som får genomslag på marknaden.
Martin Dell, VD Aprovis AB
