”Betydelsen av att ha genomarbetade avtal med influencers på plats”

KRÖNIKA – av  Linn Alfredsson, principal corporate counsel, Microsoft western Europe och Hanna Möller, Head of Legal, Froda.

Den senaste tiden har flera kända influencers blivit granskade av Konsumentombudsmannen för bristande reklammärkning i sina sociala medieinlägg. Under våren har bland annat profilerna Katrin Zytomierska och Bianca Ingrosso hotats med böter på flera miljoner kronor efter att ha marknadsfört produkter från sina egna varumärken utan tydlig reklammarkering.

Bristande reklamidentifiering kan även drabba de företag som står bakom reklamen. Mot bakgrund av den utveckling vi ser inom sociala medier med allt större profiler som levande reklampelare så har det aldrig varit viktigare än nu att som företag ha genomtänkta avtal på plats med influencers.

I dagens samhälle har sociala medier blivit en allt viktigare marknadsföringskanal för företag. Att samarbeta med influencers, personer med stort inflytande på sociala medier, är ett vanligt sätt att marknadsföra produkter och tjänster. Samtidigt är det en komplex och reglerad marknad, där både influencers och företag behöver ha koll på juridiken för att undvika problem.

Konsumentombudsmannen (KO) är ansvarig för att bevaka reklam och marknadsföring på den svenska marknaden. KO har i flera omgångar granskat inlägg på sociala medier och kommit fram till att många inlägg inte tydlig nog reklamidentifieras enligt de etablerade riktlinjer som finns. I en tematisk granskning av marknadsföring i sociala medier som publicerats av Konsumentverket, fastslås att det fortfarande finns stora brister i förhållande till reklamidentifiering på sociala medier, vilket kan leda att konsumenter blir vilseledda.

KO framhåller vikten av att konsumenten görs medveten om att det rör sig om reklam när influencers marknadsför produkter eller tjänster på sociala medier. Det ska vara tydligt och lättförståeligt för konsumenten, redan vid första anblick av inlägget, att det avser just reklam. En del reklaminlägg är svåra att skilja från influencerns vanliga inlägg, vilket får till effekt att konsumenten inte uppmärksammar att denne påverkas av marknadsföring. Detta kan vara särskilt svårt för konsumenten att uppfatta när influencern marknadsför sitt eget varumärke eller bolag, eller då reklaminläggen blandas med personliga åsikter.

Ur praxis går att urskönja att annonsören, dvs det bolag som står bakom reklamen, som huvudregel får anses ansvarigt för bristande reklamidentifiering vid marknadsföring av bolagets produkter eller tjänster. Om en influencer har haft kontroll och slutligt bestämt över utformningen av inlägget kan ett medverkandeansvar bli aktuellt. Om influencern dessutom marknadsför sitt eget bolag eller varumärke kan både influencern och bolaget komma att åläggas ett ansvar.

Därför är det viktigt för bolag och samarbetspartners att ha genomtänkta avtal på plats där ansvar och riktlinjer för marknadsföring klargörs. Avtalet bör tydligt reglera ansvaret mellan parterna (och eventuellt mellanhand såsom PR byrå), definiera vad som är reklam och hur marknadsföringen ska märkas upp på sociala medier. Även om bolagen inte har möjlighet att i varje fall styra hur reklaminläggen slutligt ser ut så bidrar tydliga avtal till att undvika osäkerhet kring reklammarkering och minimerar risken för tvister och negativa effekter på bolagen och dess varumärken.

Det är inte alltid helt enkelt att identifiera de legala risker som uppstår i samband med marknadsföring på sociala medier, därför har vi listat några konkreta tips för den som jobbar med influencer och sociala medier:

• Kräv tydlig reklamidentifiering: Se till att alla influencers du samarbetar med är medvetna om och följer reglerna för reklamidentifiering. Kräv tydlig märkning av inläggen där ord som ”annons”, ”samarbete”, ”reklam” eller liknande framgår.
• Upprätta tydliga avtal: Se till att det finns tydliga avtal mellan bolaget och influencern som reglerar samarbetet. Däribland vilka produkter eller tjänster som ska marknadsföras och på vilka plattformar, ansvarsfördelning inklusive de krav som ställs på reklammärkning.
• Se över influencerns tidigare inlägg: Innan du samarbetar med en influencer, se över deras tidigare inlägg för att bilda dig en uppfattning om hur deras rutiner kring reklamidentifiering ser ut.
• Undvik att påverka innehållet för mycket: Influencers har ofta en lojal följarskara som följer dem på grund av deras personlighet och innehåll. Försök därför att inte påverka innehållet för mycket, utan låt influencern ha en viss frihet att skapa sitt innehåll på sitt eget sätt.
• Se till att följa Konsumentverkets riktlinjer: Ta del av och följ Konsumentverkets riktlinjer för reklammärkning på sociala medier. Det är viktigt att hålla sig uppdaterad om eventuella förändringar eller nya regler på området.

Konsumentverket har även publicerat en egen guide där de ger tips och råd för vad som de anser är bristfällig reklamidentifiering och inte. Genom att följa dessa tips kan du minska risken för problem och säkerställa att dina marknadsföringskampanjer håller sig inom relevanta ramar och regler när du arbetar med influencers.