En utredning föreslår en ny lag som förbjuder könsdiskriminering i kommersiell reklam. I lagen föreslås detta definieras som en skildring av könsegenskaper eller könsroller vilken allmänt sett uppfattas som kränkande för kvinnor eller män. Lagen föreslås bli tillämplig på reklammeddelande som är ägnat att främja ett kommersiellt syfte i näringsverksamhet.
Professor Rita Mårtensson vid Handelshögskolan, Göteborgs universitet, menar att det generellt blir allt svårare för företagen att tränga igenom bruset på markanden. Då krävs det, förutom en attraktiv produkt, även stor skicklighet av kreatörerna på reklambyråerna.
– I detta läge blir det alltför ofta frestande att utnyttja det faktum att man vet att sex i reklamen ger högt uppmärksamhetsvärde, säger Rita Mårtensson.
I dag sköts översynen av reklam av ERK, näringslivets etiska råd mot könsdiskriminerande reklam. ERK drivs av företag och organisationer med intressen i reklambranschen. För närvarande är bland andra Annonsörföreningen, TV 3, TV 4, Kanal 5 samt utomhusbolagen Clear Channel och JC Decaux representerade i rådet.
– Annonsörsföreningen och många småföretag är negativa till lagförslaget. Om man ser på vilka annonsörer som fälls av ERK så är det väldigt många företag med små budgetar som skaffar sig uppmärksamhet med hjälp av indirekt och direkt sex i reklamen, säger hon.
ERK prövar i dag skriftliga anmälningar från enskilda personer, näringsidkare, organisationer, myndigheter eller kommunala organ. Rådet kan även pröva ärenden på eget initiativ.
– Generellt fattar ERK riktiga beslut. Besluten får dock inte tillräcklig effekt. De stoppar inte den ökade användningen av sex i reklamen och om en viss kampanj får höga säljsiffror så struntar annonsörerna i vad ERK tycker. Sex i reklamen ger högt uppmärksamhetsvärde, men om man inte kommer ihåg vem annonsören var eller om budskapet inte går fram så är det negativt, säger Rita Mårtensson.
I den nu färdiga utredningen föreslås ERK fortsätta att bedriva sin nuvarande verksamhet. Ansvaret för att den nya lagen följs kommer dock att ligga på konsumentombudsmannen, KO. KO kommer också att vara ensam behörig att väcka talan eller meddela föreläggande om förbud förenat med vite mot fortsatt användning av reklam som inte uppfyller formkraven i lagen.
Text: Johanna Haddäng
