2008 var det Mannheimer Swartling och Vinge som syntes mest i media av Sveriges advokatbyråer. Kommer inte som en överraskning kanske eftersom uppmärksamheten ofta kan vara proportionell mot storleken. Men det är inte fullt så enkelt. Varför får knappt hälften så stora Linklaters nästan lika mycket uppmärksamhet som giganterna? Och varför lyckas inte Wistrand, Sveriges femte största affärsjuristbyrå, att kvala in på topp tio-listan?
Det finns flera faktorer som styr hur mycket en byrå uppmärksammas av media. Med de här fem råden kan er byrå öka synligheten och köpa några placeringar.
Ett: Få de mest omskrivna uppdragen
En viktig förklaring till varför Leif Silbersky och flera toppbyråer får så mycket uppmärksamhet är helt enkelt att de har de mest omskrivna uppdragen. Och det är såklart lättare sagt än gjort att vända på det så att det blir ni som får försvara 2009 års Anders Eklund eller sköta statens återstående bolagsförsäljningar.
Ni prioriterar säkert redan idag vissa uppdrag som ger viktiga referenser, trots att de inte nödvändigtvis är optimalt lönsamma. På samma sätt jobbar många byråer med att vinna de mest mediala uppdragen, eftersom marknadsföringseffekten ger en premie.
Det kan betala sig i längden. För svenska folket är det säkerligen solklart att Leif Silbersky är Sveriges bästa försvarsadvokat. Och svenska folket har – precis som jag – ingen aning om hur framgångsrik han egentligen är. Men eftersom han syns i kvälls- och morgontidningarna gång efter gång får man intrycket att han är bäst. Detta tankesätt är exakt detsamma för er affärsjurister: alla vill anlita branschledarna och vem som uppfattas som ledande avgörs av vem som får mest utrymme.
Två: Kasta ut era tyngsta partners
Kasta alltså inte ut dem från byrån, men gärna ut i intervjuer. Ut på luncher med journalister ni vill ha en relation med. In i morgonsoffor när så är lämpligt. Välj ut ett antal partner som är extra taggade att bygga sitt personliga varumärke och hyr in experter som tränar dem till att bli intressanta talespersoner i media mot att de får ett ansvar för att faktiskt proaktivt hjälpa byrån att få uppmärksamhet.
Och gör det enkelt för dem. Era tyngsta partners ska ju helst fortsätta fakturera större delen av sin vakna tid, dra in stora kunder och göra allt annat som är viktigt för affärerna, samtidigt som det tyvärr inte fungerar att skicka ut praktikanten som byråns tunga ansikte utåt. Så se till att interna eller externa kommunikatörer hjälper dem med både idéer och praktiskt genomförande.
Tre: Kasta ut resten också
Även om ni ger extra hjälp och ansvar till några utvalda partner rimmar munkavle rätt dåligt med moderna arbetsplatser, så uppmana resten av era jurister att också synas i olika sammanhang. Det kan låta riskabelt att låta vem som helst prata med vem som helst, men så länge det är tydligt att deras åsikter är deras åsikter och inte byråns är det ingen skada skedd. IBM, med en legal-avdelning som länge stoppade alla försök att verka mänskliga, släppte loss hela sin personal redan i slutet av 1990-talet. Med en enkel grundläggande policy uppmanades IBM:s anställda att gå ut och göra sig hörda, blogga, engagera sig i diskussionsforum och sätta ett ansikta på bjässen.
Uppmuntra entusiasm och kommunikation – oavsett om det är en medieintervju, en presentation på ett seminarium eller ett eget mingel.
Fyra: Bjud på rådgivning
Det finns få sätt som fungerar så bra för att sälja kunskap som att ge bort den. Den som får ett glas gratis utgår alltid ifrån att man har åtminstone en flaska till gömd bakom bardisken. Alltså, ju mer ni berättare gratis desto mer tror människor att ni kan. Och det betalar de för.
Så om ni inte lyckas få företräda en part i nästa The Pirate Bay-rättegång, ta tillfället i akt att istället försöka få uttala er som oberoende experter. Tänk på att den genomsnittlige journalisten vet väldigt lite om väldigt mycket och dessutom har väldigt ont om tid. Den expert som kan förklara komplicerade juridiska skeenden på ett begripligt och intressant sätt har möjlighet att bli en ovärderlig tillgång.
Fem: Gör något helt galet
Tänk på hur mycket tid juristerna på Försvarsadvokaterna måste lägga på TV4-programmet Advokaterna – och dessutom måste de hantera hela frågan om sina klienters integritet. Helt galet egentligen, men effekten började tydligen synas redan innan första avsnittet sändes. Och alla vet hur oerhört mycket mindre arbete det krävs för att få in en klient som hör av sig själv än för att vinna en som man själv måste jaga.
Nu är ju just TV4-idén redan tagen men använd den som inspiration och gör något helt annat – och se till att det är något som passar er profil och stöttar era affärer. Det är nämligen också viktigt: synas i media gör man för att det stöttar affärerna, inte för att det är kul i största allmänhet att få visa upp påfågelfjädrarna.
