Produktplacering – att varumärken, varor eller tjänster i marknadsföringssyfte planteras på olika sätt för exponering i TV-sändningar och annan media – har sedan länge en viktig roll för finansieringen av inte minst film- och TV-programproduktioner. Den senare tidens utveckling på TV-området med framväxten av DVR och andra tekniker för interaktivt TV-tittande som gör det möjligt att välja bort reklampauser bidrar också till att produktplacering idag har blivit ett mycket intressant alternativ till traditionell marknadsföring som globalt omsätter mångmiljardbelopp. Samtidigt har dock produktplaceringens rättsliga ställning hittills upplevts som oklar i viss utsträckning, låt vara att det står klart att något generellt förbud mot marknadsföringsmetoden som sådan inte gäller.
Dagens reglering inte helt tydlig
Eftersom produktplacering innebär att kännetecken eller produkter integreras i det övriga innehållet kan det vara problematiskt att skilja de kommersiella delarna från redaktionellt och annat material. Ofta kan det också finnas en dramaturgisk tanke bakom förekomsten av en produkt av ett visst märke i handlingen i en film eller TV-program som upphovsrättsligt skyddat verk. Typisk produktplacering utgör därför sällan en sådan ”rent kommersiell” framställning som krävs för att marknadsföringslagens (2008:486) regler om t.ex. reklamidentifiering skall vara tillämpliga.
När det gäller TV-sändningar är det idag istället 6 kap. 4 § radio- och TV-lagen (1996:844) som huvudsakligen, på ett indirekt vis, reglerar produktplaceringens tillåtlighet. Denna allmänt hållna bestämmelse som stadgar att program som inte är reklam inte får på ett otillbörligt sätt gynna kommersiella intressen måste följas av alla programbolag som omfattas av radio- och TV-lagen.
Bestämmelsen om kommersiellt gynnande har tillämpats av Granskningsnämnden för radio och TV i ett antal fall rörande produktplacering i TV-program. Enligt Granskningsnämndens praxis är det i sådana fall regelmässigt avgörande huruvida själva exponeringen av ett kännetecken eller en produkt motiveras av ett informations- eller underhållningsintresse.
Ju större informations- eller underhållningsintresse som finns i det enskilda fallet desto större fokusering på t.ex. ett varumärke kan enligt detta synsätt accepteras, och vice versa. Bland de program som ansetts gå över gränsen i detta hänseende kan exempelvis nämnas avsnitt ur TV-serierna Dr. Phil (SB 852/05), Rederiet (SB 112/98), Oprah Winfrey Show (SB 245/04) och nyligen Advokaterna (SB 397/09).
Granskningsnämndens skäl till bedömningen av produktplacering i enskilda fall är emellertid i regel mycket kortfattat angivna. Ofta innehåller besluten i dessa delar i princip endast en beskrivning av de föreliggande omständigheterna och ett enkelt uttalande om huruvida det kommersiella gynnandet anses vara otillbörligt – dvs. om det är motiverat av ett informations- eller underhållningsintresse – eller inte. Under dessa förhållanden kan det naturligtvis vara svårt för programbolag att på förhand uppskatta hur en viss produktplacering kommer att bli bedömd.
Nya regler föreslås
I betänkandet En ny radio- och TV-lag (SOU 2008:116) från den s.k. AV-utredningen som presenterades för en tid sedan har nu föreslagits att en ny radio- och TV-lag skall innehålla särskilda regler för produktplacering. AV-utredningens uppdrag bestod huvudsakligen i att göra en allmän översyn av dagens regelverk för att förenkla detta för företagen och analysera vilka förändringar som krävs för att genomföra det EG-rättsliga s.k. AV-direktivet (2007/65/EG) i svensk rätt.
Enligt de förslagna reglerna skall det som huvudregel vara förbjudet att sända TV-program som innehåller produktplacering, i linje med vad som stadgas i AV-direktivet. Yttrandefrihetsgrundlagen har dock av AV-utredningen ansetts förhindra att det införs ett lika vitt förbud i Sverige som AV-direktivet föreskriver. Begreppet produktplacering har därför inskränkts i förslaget såtillvida att de nya reglerna endast skall gälla sådan exponering av varor, tjänster eller varumärken som leverantören av medietjänsten – dvs. programbolaget – fått ersättning för.
För all egentlig produktplacering där ersättning endast förekommer i tidigare led än till själva programbolaget skall istället en bestämmelse om otillbörligt kommersiellt gynnande vara tillämplig även fortsättningsvis. Detta måste rimligtvis vara en mycket vanligt förekommande situation. I den mån t.ex. färdiga filmer och TV-serier köps in från USA för visning i svenska TV-kanaler torde programbolagen normalt inte få någon ersättning till följd av eventuellt förekommande produktplacering. Tvärtom betalar programbolagen oftast stora summor för rättigheterna i dessa fall. En betydande del av den produktplacering som förekommer i TV skulle därför sannolikt helt falla utanför den föreslagna regleringen och i praktiken kan olika bestämmelser komma att bli tillämpliga beroende på om ett ifrågavarande program är egenproducerat eller inköpt. Att de nya reglerna om produktplacering endast skulle omfatta situationer där ersättning utgår till programföretaget fick också viss kritik under remissbehandlingen av förslaget.
Som ett undantag från förbudet mot produktplacering i lagens mening skall det enligt de föreslagna reglerna finnas möjlighet att sända filmer, TV-serier, sportprogram och lätta underhållningsprogram där detta förekommer. Det skall emellertid då krävas att programmen uppfyller vissa, tämligen allmänt formulerade minimikrav. Förutom att meddelanden om att produktplacering förekommer skall lämnas i programmets början och slut samt vid reklamavbrott föreskrivs i förslaget att programmet inte får uppmuntra till inköp eller hyra av de produktplacerade varorna eller tjänsterna eller innehålla andra säljfrämjande inslag. Dessutom föreskrivs att de berörda produkterna inte framhävas på ett otillbörligt sätt.
Även de föreslagna reglerna innehåller således uppenbarligen ett antal vaga rekvisit vilka, precis som i dag, skulle kräva skönsmässiga avvägningar för att bedöma tillåtligheten av produktplacering. Rörande kravet att produkter inte får ”framhävas på ett otillbörligt sätt” antyds också i AV-utredningens betänkande att vad som avses med detta huvudsakligen är sådant som i dag kan angripas med regeln om otillbörligt kommersiellt gynnande. Med denna syn är det alltså möjligt att de föreslagna reglerna i princip inte skulle innebära någon avvikelse alls från hur utformningen av produktplacering tidigare bedömts i Granskningsnämndens praxis, låt vara att det framledes skulle krävas att programbolagen lämnar meddelande om förekomsten av produktplacering i ett program. Vissa instanser kritiserade förslaget i denna del under remissbehandlingen och menade att utrymmet för produktplacering istället bör bli vidare än vad som gäller idag.
En oviss framtid?
Det är naturligtvis positivt att lagstiftaren uppmärksammar produktplacering som fenomen och tillkännager sin inställning genom att införa uttryckliga regler i ämnet. Mot bakgrund av vad som beskrivits ovan är det emellertid oklart vilken betydelse de nya reglerna i sin föreslagna utformning skulle få i praktiken och huruvida dessa faktiskt skulle innebära några förenklingar för TV-företagen.
Som sagt skulle förmodligen många fall – kanske t.o.m. de allra flesta (!) – av egentlig produktplacering inte träffas av de nya reglerna överhuvudtaget. Om det nu föreliggande förslaget slutligen antas av riksdagen återstår sedan att se hur de nya reglerna kommer att tillämpas av Granskningsnämnden i förhållande till förbudet mot otillbörligt kommersiellt gynnande. Om bedömningen av utformningen av produktplacering enligt de nya reglerna skulle komma att helt motsvara den prövning som görs enligt det redan nu gällande förbudet mot otillbörligt kommersiellt gynnande får, å ena sidan, införandet av nya regler ingen materiell betydelse alls i detta hänseende. Om praxis istället blir en annan enligt de nya produktplaceringsreglerna skulle detta, å andra sidan, innebära att produktplacering bedöms olika beroende på om programföretaget fått ersättning för denna eller ej
De nya reglerna om produktplacering i TV föreslås träda ikraft med den nya radio- och TV-lagen den 19 december 2009. En lagrådsremiss är förmodligen att vänta mot slutet av sommaren och för den intresserade blir det då spännande att se om några ändringar har gjorts i det nuvarande förslaget till följd av de kommentarer som har framförts under remissförfarandet.
