Den svarta rubriken i morgonens Dagens Nyheter Ekonomi lyder ”Kontorsjobben i fara”. Snart, spår den, sprider sig varslen och uppsägningarna från fabriksgolven västkusten och bruksorterna till oss slipsar i Stockholm.
Augusti i lågkonjunktur innebär nystart med fokus på nyförsäljning på de allra flesta tjänsteföretag. Men kallringning ger ofta alldeles för dålig utdelning per timme och annonsering kostar pengar som just nu inte finns.
Att få spontanförfrågningar eller inbjudningar till nya pitchar är såklart bästa medicinen mot vikande beläggning. Vem får då sådana? En faktor som definitivt inte skadar är att regelbundet synas i media i positiva sammanhang, allra helst i rollen som expert eller branschtalesperson. Och lyckligtvis behöver det inte vara speciellt krångligt alls att komma igång. Och inte kostar det några pengar heller.
Ta med de här sju enkla frågorna på ert nästa möte för höstens säljplanering.
Ett: vad är en nyhet? (okej, den här första frågan besvarar jag åt er, som en uppvärmning)
En jättenyhet är (1) aktuell, (2) berör många, (3) har okänt slut, (4) är överraskande, (5) innehåller en konflikt och (6) är fysiskt eller emotionellt nära målgruppen.
Om er nyhet uppfyller alla kriterierna hamnar ni på löpsedeln. Uppfyller ni ingenting kommer ingen att vara intresserad. De flesta ämnen hamnar såklart någonstans däremellan. Tänk bara på skillnaden mellan olika medier – ”Han vann Juristgolfen” toppar i skrivande stund Dagens Juridiks hemsida eftersom ämnet ligger nära målgruppen jurister. Jag lovar att varken Blondinbella eller kvällens A-ekonomi kommer att ta upp det.
Två: vad gör eller planerar företaget som skulle kunna bli nyheter?
Ni kanske ska nyanställa, teckna samarbetsavtal, gå samman eller köpa upp en konkurrent, utse nya delägare eller satsa på nya practiceområden. Eller så vinner ni nya kunder eller vinner utmärkelser. Tänk igenom för vilka medier det kan vara en nyhet, lyft på luren och ring och tipsa dem.
Tre: kan ni koppla det ni gör till en allmän trend?
Självklart kan ni få mer uppmärksamhet om ni kan säga att det ni gör är relevant även för andra företag, exempelvis om ni nyanställer due diligence-experter eftersom ni får allt fler förfrågningar om förvärv (”berör många”). Eller om ni går emot en trend, exempelvis nyanställer trots lågkonjunkturen, är det ännu effektivare (”berör många” och ”överraskande”).
Fyra: vad händer i omvärlden som ni kan mycket om eller har åsikter om?
Media befolkas av människor i tre olika roller: bovar (undvik), hjältar (trevligt) och experter (trevligt). Advokatbyråer är fullproppade med experter. Så leta efter aktuella eller kommande händelser där just ni kan ta rollen som experter. Några tips: svenska ordförandeskapet i EU, svininfluensan, lågkonjunkturen och klimatkrisen.
Fem: kan ni skapa en helt ny nyhet?
Har ni statistik, kan ni använda någon annans statistik (OECD, EU-kommissionen och olika internationella specialistorganisationer brukar vara tacksamma), kan ni lansera en utmärkelse eller göra en egen undersökning? Om ni bara kan komplettera med åsikter, kommentarer eller slutsatser och tar en titt på nyhetskriterierna så kan ni få en stund i rampljuset.
Sex: hur nytt och originellt måste det vara?
En nyhet ska vara ny, men världen upprepar sig ofta. Inför varje bikinisäsong invaderas media av bantningsexperter (ännu fler än vanligt), de årliga påskmatsrecepten i veckotidningarna är pinsamt nära identiska år efter år och varje dag behöver di.se fylla artiklar med expertkommentarer om varför börsen gick upp eller ner just den dagen. Det finns, kort sagt, ett större behov av experter och tyckare än det finns tillgång av nya originella tankar. Och dessutom har de flesta medier ändå bara utrymme för att skumma på ytan. Så var inte rädda för att berätta om det som ni själva tycker är gammal skåpmat – för omvärlden kan det mycket väl kännas nytt.
Sju: vilka av era jurister vill putsa sina egon mest?
Har ni trots lågkonjunktursbeläggning svårt att hitta tid för att skapa utrymme i media? Använd då faktumet att det självklart är bra för byrån att synas i media, men kanske ännu bättre för den enskilda personen som vill göra karriär och får synas med namn och bild. Så släpp lös era mest drivna och hungriga jurister som gärna vill få stå i rampljuset och få putsa sina egon, även om de inte nödvändigtvis är byråns mest seniora. Det gäller självklart inte känsliga nyheter om byrån som företag, men i rollen som experter eller tyckare.
De här enkla tipsen är såklart inte ett recept för att utveckla ett strategiskt kommunikationsarbete som kommer att förändra er byrås image i grunden. De är inte ens en heltäckande checklista för att organisera ett grundläggande mediearbete. Men det kan ge en rivstart och ett par positiva artiklar med bara några timmars arbetsinsats, och i augusti 2009 kan det vara en nog så nyttig pusselbit.
Jonas Jansson, Account Manager Corporate Communications
Hill & Knowlton
