Hittills har värderingarna av varumärken varit av varierande utformning och kvalitet, vilket gjort det svårt för utomstående att bedöma hur mycket ett företags varumärke egentligen är värt och hur dess värde förändras över tid. Det menar SIS, som tagit fram den nya standarden tillsammans med ISO, den internationella organisationen för standardisering.
– Standarden är mycket viktig för de företag och analytiker som behöver beräkna varumärkets värde och vad som skapar det. Standarden kan användas både i företags interna arbete för att förstå ingredienserna i det egna varumärkets värde och i samband med att olika intressenter inte kommer överens om hur mycket ett varumärke är värt, säger Lars Flink, vd på SIS.
Högre värde på börsen än i bokslutet
– Många företag på börsen är värderade till flera, ibland bortåt tio gånger mer än vad som sägs i bokslutet. Mycket av skillnaden handlar om varumärkets värde – men det tas inte över huvud taget upp i företagets redovisning, säger Jan Treffner, chef för immateriella frågor på PwC och ordförande i den svenska arbetsgruppen.
Analytiker tar idag oftast inte med varumärket i värderingen överhuvud taget.
– Ett mål med att utveckla standarden är att fler analytiker ska få upp ögonen för vad som faktiskt skapar värde i företag. De som sitter på ett värdefullt varumärke kan idag inte visa hur värdet gått upp eller ner. Standarden är bland annat tänkt att sätta fokus på värdet av att göra löpande analyser av varumärket, säger Jan Treffner.
Personerna bakom standarden hoppas att ISO 10668 inom några år ska vara den dominerande standarden för värdering av varumärken.
– Det varierar hur lång tid en standard tar för att slå igenom, men om ca 1-3 år ska detta vara en vanlig metod för att bedöma varumärkens värde, säger Lars Flink.
Resultatet av standardiseringsarbetet är en 16 sidor långt dokument som bland annat innehåller flera olika metoder för värdering, som passar för olika tillfällen.
