Publicerad 2009-10-26 kl 11:40

Att marknadsföra förtroende

Thomas Juhrén skrev i oktober månads Legally Yours att ”advokater behöver bli bättre på marknadsföring” och så är det.

Trenden är tydlig. Vi ser helt klart en tilltagande professionalisering av branschen, och den trenden kommer främst från USA och Storbritannien.

Konsolidering och globalisering innebär att det allt oftare är internationella byråer som tar för sig av de största ärenden på de lokala marknaderna, och på dessa byråer finns idag stora marknadsavdelningar som jobbar med hela paletten av åtgärder: varumärkesstödjande reklam, sponsring, CSR, kvalificerade kundevents, PR, webb och klientrelationer för att nämna några.  

Advokatbranschen i Sverige (inbegripet de internationella byråernas svenska delar) befinner sig fortfarande i en tidigare fas än dessa internationella byråer och även många andra branscher när det gäller hur vi arbetar med marknadsföring.

Reklamkanalen, som tidigare var mycket restriktivt använd och inte särskilt väl ansedd har nu använts ett par decennier medan PR som ett redskap för planerad kommunikation (varumärkesbyggande för byrån) fortfarande är ett förhållandevis nytt verktyg. Men under de senaste åren har de svenska byråerna börjat bygga upp professionella marknadsavdelningar och utvecklingen går nu fort.

Affärsjurister verkar i en förtroendebransch och det präglar i hög grad hur vi kommunicerar, både i vilka kanaler vi syns och hur våra budskap är utformade. Vi arbetar på en kvalificerad business-to-business marknad där produkten är avancerad rådgivning i affärskritiska situationer.

De varumärken som affärsjuristerna ska bygga ligger nära varumärkena för investmentbanker och managementkonsulter. Det innebär att tonfall och kanalval begränsas kraftigt.

Kreativa och braskande utspel i breda medier (som kvällspress eller etermedia) går bort, medan annonser och artiklar i affärspress som signalerar affärsnytta och kompetens kan addera rätt intryck av byrån.

Profilering av skarpa advokater och fördjupningsartiklar om trender, banbrytande ärenden och ny lagstiftning är den typ av PR som bygger och stärker varumärket.

Sociala medier är relativt oprövad mark för advokatbyråerna. I en miljö där sekretess länge varit ett honnörsord och där konservatism präglar många företagskulturer, så känns företeelser som Facebook och Twitter än så länge ganska avlägset.

Antalet advokater som bloggar är fortfarande ytterst litet. Däremot kan detta absolut vara väldigt bra kanaler kanske framförallt mot studenter och yngre. Men vi kommer sannolikt vara en av de sista branscher där denna typ av kommunikation bryter igenom.

Branschen kommer nog att fortsätta vara lite mer återhållsamma och selektiva i vår kommunikation – det finns leverantörer och affärspartners som man vill ska utstråla omdöme, eftertänksamhet och diskretion. Affärsjuristen är en av dem, och det måste påverka hur vi kommunicerar, eller avstår från att kommunicera.

Men ska de svenska byråerna stå sig i konkurrensen så måste vi fortsätta att blir bättre på hur marknadsföring kan stödja försäljning, rekrytering och fördjupa våra klientrelationer. 

Maj-Britt Arhelm
marknadschef Setterwalls

Läs också:

Del 3: Advokat: Facebook är för modernt
Del 2: När du inte är i rummet
Del 1: Advokater behöver bli bättre på marknadsföring